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  Le contenu à caractère sexuel dans les publicités, osez-vous l’utiliser?

  Filed under: Divers, Marketing viral;

  L’utilisation du sexe dans les publicités est une pratique très répandue dans la plupart des pays du monde. L’émergence du marketing viral amplifie le phénomène, particulièrement sur Internet. Des entreprises comme PETA’s et  Abercrombie and Fitch ont intégré l’emploi du « sex appeal » dans leur stratégie marketing. Mais qu’en est-il des conséquences?

   

  L’utilisation du sexe dans les publicités se définit comme étant l’association de message au contenu sexuel à un produit ou un service, dans un contexte publicitaire. Depuis les années 1960, l’utilisation du « sex appeal » dans les publicités augmente aux États-Unis. Voici quelques exemples d’application:

  PETA’s

  Abercrombie & Fitch

  Pub Perrier (Années 70)

  Quels sont les avantages?

  • La première raison est que l’utilisation du sexe attire et retient l’attention du consommateur plus longtemps que si la publicité n’avait pas de contenu à caractère sexuel. Ces avantages sont particulièrement intéressants dans un environnement saturé par les médias.
  • Ensuite, l’utilisation du sexe dans les publicités augmente la capacité de rappel. En d’autres mots, l’utilisation du sexe aide le consommateur à  mémoriser le message et le nom de la marque.
  • Finalement, l’utilisation du sexe dans les publicités favorise les réponses émotionnelles, telle que l’excitation et la convoitise, ce qui peut créer un désir pour le produit ou service. Ajoutons que certains chercheurs (Saunders, 1996) affirment qu’une annonce au contenu à caractère sexuel serait plus convaincante qu’une annonce au contenu à caractère non sexuel.

  Les inconvénients

  • Premièrement, le contenu à caractère sexuel d’une annonce distrait le consommateur du message principal, ce qui pourrait nuire à sa capacité de rappel. Cette affirmation est totalement contradictoire avec ce qui a été mentionné dans le 2^e paragraphe des avantages, mais est-ce vraiment surprenant..?
  • Ensuite, même si l’utilisation du sexe dans les publicités attire l’attention du consommateur, elle n’induit pas nécessairement une attitude positive envers la marque. De plus, beaucoup d’études ont démontré que les hommes et les femmes réagissent différemment à ce type de publicités. Par conséquent, le contenu qui plait aux hommes peut insulter les femmes, et vice-versa.
  • Un autre désavantage est les différences culturelles. Les Américains, les Australiens et les Chinois auraient une attitude très différente face aux publicités au contenu à caractère sexuel.
  • Finalement, l’efficacité de l’utilisation des publicités au contenu à caractère sexuel dépend de la nature du produit auquel ce contenu est associé. Une étude de Richmond and Hartman (1982) a démontré que l’utilisation du sexe dans les publicités augmente la capacité de rappel de la marque seulement si la relation entre le contenu à caractère sexuel et le produit ou service est approprié. Par contre, il est difficile de juger objectivement de la cohérence de la relation entre les deux variables, ce qui complique les choses.

  Vous désirez utiliser le sexe dans une publicité pour profiter des avantages de la tactique?

   

  4 points à vérifier avant d’intégrer du contenu à caractère sexuel dans une publicité

  1. Le contenu à caractère sexuel de la publicité ne distrait pas le consommateur du message principal. Comment s’en assurer? Créer 2 versions de la publicité, l’une présentant moins de contenu à caractère sexuel que l’autre. Effectuez un pré test sur 2 échantillons différents et mesurez la capacité de rappel des répondants. Choisissez la version qui, selon les résultats, favorise l’atteinte de vos objectifs.
  2. Si votre marque vend des produits destinés aux deux sexes, assurez-vous que le contenu de la publicité n’insulte pas le sexe opposé à celui dont la publicité s’adresse. Comment? Le pré test s’avère encore une bonne option.
  3. Vérifiez le fit entre la publicité et votre marque ainsi que le produit ou service. Comment? Aucune règle purement objective n’est disponible, mais je vous suggère de réfléchir aux dimensions de la personnalité de la marque et de vous questionner sur l’existence et la pertinence du lien qui existe entre ces dimensions et la sexualité. Ensuite, jugez s’il est logique d’associer ces éléments au produit ou service en question.
  4. Si vous travaillez à l’international, considérez les différences culturelles. Tel que mentionné ultérieurement, les Américains, les Australiens et les Chinois auraient une attitude très différente face aux publicités au contenu à caractère sexuel.

   

  Quoi qu’il en soit, il faut retenir que le contenu pouvant offenser représente toujours un couteau à deux tranchants et c’est la raison pour laquelle il est important de bien réfléchir avant de l’utiliser.

  À bientôt!

  Jonathan

  Source: Liu, Cheng, Li (2009) Consumer response to sex appeal advertising: a cross-cultural study

   

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